Uveúno 24: Cómo identificar las historias que merecen ser contadas
¡Hola! Gracias por estar ahí, al otro lado de la pantalla. Soy Ernesto Jiménez, de día hago marketing digital en Red Bull y por las noches edito esta newsletter quincenal en la que hablamos de creatividad, innovación y creación de contenidos.
Las historias son mecanismos de creación de sentido. Desde explicar por qué hemos perdido el tren a por qué los Dioses nos lanzaban truenos sobre nuestras cabezas, el ser humano ha usado historias para entender el mundo desde que existe el lenguaje.
Neil Gaiman lo dijo muy bien: «el ser humano es un animal de historias».
Las marcas encuentran cada vez más dificultades para llegar a sus clientes. En este mundo de la distracción infinita y la notificación constante, nuestra capacidad de atención está por los suelos. Más que nunca necesitamos ganar esa menguante atención. De ello depende el éxito de nuestro proyecto.
Si hablamos de marcas y proyectos creativos, identificar qué historias merecen ser contadas es vital para que nuestros mensajes atrapen la atención de nuestra audiencia y alcancen sus objetivos.
He pasado diez años dedicado a desarrollar historias que han llegado a millones de personas, buscar ángulos, redactar pitches para medios, analizar y editar guiones, briefear talento para piezas de contenido, hacer sesiones creativas y lluvias de idea con editores, periodistas, productores, equipos de social media, etc. Son miles de horas (las he contado) dedicadas a identificar y a aprender qué historias funcionan y qué historias no, y por qué. En los proyectos en los que trabajo, contar bien las historias es casi tan importante como vender lo que vendemos.
Una herramienta esencial para evaluar una historia es el triángulo de la historia.
Para que tengamos una buena historia debemos evaluar los tres elementos básicos de toda historia:
personaje(s)
gancho emocional
estructura
En esta edición nos vamos a centrar en el personaje. Más adelante veremos las otras dos.
El personaje es el vehículo que usamos para mostrar el cambio que nuestra marca produce en nuestra audiencia (verás que casi siempre uso audiencia en lugar de clientes o potenciales clientes, etc, es el término que uso en mi día a día pero lo puedes intercambiar casi en todos los casos).
Si, por ejemplo, tienes un pódcast sobre productividad, contarás historias en las que los personajes desean mejorar su forma de trabajar para ser más eficientes. Si construyes buenos personajes tu audiencia empatizará con ellos y participarán de las enseñanzas e, idealmente, del cambio de estos personajes.
Esta es la forma de identificar si una historia merece la pena ser contada (y ahorrarte mucha pasta antes de producir algo que no vaya a funcionar):
La próxima vez que estás evaluando una propuesta de contenido, un guión o una idea, hazte estas preguntas.
¿Hay un protagonista con el que la audiencia pueda empatizar? Debes buscar si tiene rasgos humanos, es alguien que sufre y padece, que se parece en algo a nosotros, y, sobre todo, que nos importe. ¿Se puede ver reflejado nuestro cliente, nuestra audiencia con este personaje protagonista?
¿Tiene un objetivo que perseguir? En toda historia el protagonista desea algo. Sin este anhelo no hay historia. De hecho la historia se acaba cuando se resuelve este deseo (en positivo o en negativo). ¿Es este objetivo una necesidad de nuestra audiencia? ¿Nos importa que consiga este objetivo? Aquí comprobaremos si la historia está alineada con los intereses de nuestra audiencia.
¿El reto está a la altura? ¿Representa alguna dificultad para el protagonista de la historia? O la historia avanza a pesar del protagonista, simplemente le pasan cosas. Si solo contamos una sucesión de hechos en los que la dificultad no existe tendremos un evento pero no una historia.
¿Hay un antagonista claro? ¿Hay algún antagonista en la historia? (No tiene que ser una persona) Es algo que dificulta la labor del protagonista. Cuanto más poderoso más nos importa la historia. Los malos poderosos son los que consiguen héroes poderosos.
Al responder a estas preguntas (afirmativamente), estarás siguiendo un marco de referencia que te servirá para aumentar el éxito de tu mensaje antes de lanzarte a producir nada. Estas preguntas son una herramienta que te darán distancia y perspectiva, te separán de cuestiones puramente estéticas y te preparán para evaluar cualquier historia con confianza. Además, nos da un vocabulario común que nos permite comunicarnos más eficazmente con todas las personas involucradas en la creación de contenidos.
En la próxima entrega veremos el gancho emocional y la estructura y pondremos fin a la segunda temporada de Uveúno. Escríbeme si quieres comentar alguno de los puntos que hemos tocado o si te apetece compartir algunos ejemplos interesantes.
Que tengas una buena quincena.
Energía para la mente
→Autocompasión - una meditación
De Headspace ya te he hablado muchas veces. Hoy quiero compartir contigo un curso dentro de la app. Si como yo a veces caes en pensamientos rumiantes, en ciclos de ansiedad te recomiendo el ciclo meditación de Self-compassion. Me contó mi psicóloga que hay estudios que han mostrado que el trabajo en autocompasión puede revertir la rumiación. ¡Casi nada!
Está considerado el canon en la estructura de guiones. Está pensado para el cine pero sus ideas sirven para cualquier medio. Imprescindible para aprender a controlar el pulso de una historia. ¿Lo mejor? Lo tienes gratis con Amazon Prime reading.
Si te gustan las historias de superhéroes, te recomiendo Daredevil: yellow, 6 números de la dupla Jeph Loeb y Tim Sale. En esta serie vemos al demonio de la Hell’s Kitchen procesar la pérdida de dos seres queridos (hasta aquí, sin spoilers). Por lo que cuestan dos cafés en Starbucks te puedes suscribir un mes a Marvel Unlimited y leerlo.
#MusicIsTheAnswer
He escrito Uveúno 24 con el paisaje sonoro de Everything Was Beautiful, último álbum de Spiritualized
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La próxima edición, la número 25, sale el próximo 3 de junio.