Uveúno 25: Atrae la atención con un buen gancho (emocional)
Uveúno 25: Atrae la atención con un buen gancho (emocional)
¡Hola! Esta edición es parte de la segunda temporada de Uveúno. Soy Ernesto Jiménez, de día me dedico a construir experiencias digitales y contar las historias que las hacen crecer en Red Bull y por la noche edito esta newsletter que mando cada dos semanas. Gracias por acompañarme en este viaje por el mundo de la creación de contenidos digitales, la innovación y la creatividad.
Las historias son mecanismos de creación de sentido. Recordamos y entendemos mejor la información cuando nos la presentan en forma de historias. Su estructura lógica, personajes y situaciones facilitan la comprensión de nuestros mensajes.
En la entrega anterior echábamos un vistazo al triángulo de las historias y nos deteníamos en el vértice del personaje. En esta ocasión veremos el gancho emocional.
El gancho emocional
El gancho emocional ayuda a que entremos en la historia, nos fascina, despierta nuestro interés. Es lo que hace que nos impliquemos y, en definitiva, que nos importe el destino del protagonista.
Si no nos aseguramos que haya un buen gancho emocional puede que acabemos con una pieza de contenido muy cara que no le importe a nadie.
El gancho debe apelar a una emoción primaria. Algo que nuestros antepasados en las cavernas hubieran entendido enseguida: un amor perdido, una batalla ganada, la muerte, el tipo de situaciones que vivimos y sentimos desde que existimos. En esencia hablamos de las grandes preocupaciones del ser humano:
la muerte
el amor
el sexo
la guerra
el miedo
la conquista
la esperanza
el bien contra el mal
Muy en el fondo todo va de lo mismo: sobrevivir. Adopta formas diferentes: ganar dinero, o ganar tiempo, mejorar nuestra salud, sentirnos más seguros, alcanzar cierto estatus, etc.
Las marcas que aplican técnicas de storytelling muestran cómo los personajes cambian (a mejor) en alguno de estos aspectos. El cambio se da en el personaje gracias a la ayuda del producto o servicio que la marca esté comunicando.
Un producto de gestión de tareas contará historias que reflejen: «si trabajas conmigo harás tus tareas más rápido y mejor. Ganarás más dinero y tendrás más tiempo para ti». O una app de entrenamiento: «si usas mi plan de entrenamiento mejorarás tu salud (sobrevivirás más tiempo) y tendrás mejor aspecto (ganarás confianza en ti mismo)».
Haz una lluvia de ideas para identificar qué ganchos puedes lanzar en tus historias para los diferentes problemas que tus personajes enfrentan en su camino a obtener lo que desean.
Una escuela de música podrá contar la historia de un alumno que llegó a ganarse la vida con sus producciones musicales haciendo música para documentales. Apple nos muestra a personas creativas desarrollando sus vocaciones. Nike nos muestra atletas en momentos de vulnerabilidad (con los que nos podemos sentir relacionados) superando la adversidad, etc.
Cuando tu audiencia lea tu artículo o vea tu vídeo encontrará una respuesta clara a la pregunta: «¿y a mí qué?». Tu gancho hará que lo que le vayas a contar le importe, se identifique con el protagonista e, idealmente, nos acompañe en el cambio en el comportamiento (que compre, que se suscriba, que nos contacte) que buscamos.
El caso de la venta de datos
Mira este video reciente de Apple:
La protagonista descubre cómo sus datos privados se subastan al mejor postor. El problema cada vez se hace más grande, el dolor más agudo: primero sus emails, después sus compras en farmacia, las ubicaciones por las que ha pasado. Pero es que después venden los datos de sus contactos. ¡Hasta de su abuela!
La protagonista somos nosotros, claro. Y nos preocupa igual que a ella el destino de nuestros datos personales. Nos da miedo lo que nos podría pasar, nuestra reputación, nuestros seguros, nuestro dinero, si cayera en malas manos. Estamos ante el gancho emocional. Nos importa lo que le pase a la protagonista porque ella somos nosotros.
La protagonista obviamente quiere proteger su privacidad. Y antes de que el subastador pase al último elemento, el más suculento, la protagonista saca un iPhone y le da a la opción de “No compartir mi información”. Y voilà. La sala de subastas empieza a desaparecer.
Apple nos ha mostrado lo malo que evitamos usando sus productos. Y tenemos final feliz. La protagonista sonríe aliviada justo antes de que aparezca en pantalla: Privacy. That’s iPhone. Y nosotros participamos de esa emoción, de ese cambio que ha experimentado la protagonista (si tenemos el producto y usamos el servicio).
En la próxima entrega veremos la estructura de las historias y pondremos fin, ahora sí, a la segunda temporada de Uveúno. Como siempre, escríbeme si quieres comentar alguno de los puntos que hemos tocado o si te apetece compartir algunos ejemplos interesantes.
Cuídate y que pases una feliz quincena.
Energía para la mente
Si, como yo, lees en lectores electrónicos, te gustará esta herramienta. Esta extensión de Chrome te genera un epub con las pestañas del navegador que tengas abiertas para leerlas en tu libro electrónico. Funciona genial.
Aunque tiene bastante relleno y demasiados mensajes centrados en venderte los servicios de consultoría del autor, este libro resume los elementos esenciales del storytelling. Es un buen punto de partida para sentar las bases de estas técnicas en tu estrategia de comunicación.
«The story doesn’t exist to sell your product. It’s there to help you define it.» No te pierdas, a partir del minuto 50 aprox, la opinión de Tony Fadell (co-creador del iPod y del iPhone) sobre la importancia del storytelling en el desarrollo de producto.
MusicIsTheAnswer
Durante la escritura de esta Uveúno 25 he estado bien acompañado por The Dave Brubeck Quartet y su Time Out. Gracias a Jesús Terrés y su Nada Importa dedicado al jazz.
Gracias por ser parte de Uveúno. Si quieres comentar cualquier cosa puedes encontrarme en Twitter o mándame un email. Uveúno sale cada dos viernes.
La próxima edición, la número 26, sale el próximo 17 de junio.