Uveúno 26: Storytelling y estructura, mantén la tensión
Uveúno 26: Storytelling y estructura, mantén la tensión
¡Hola! Esta edición es parte de la segunda temporada de Uveúno. Soy Ernesto Jiménez, de día me dedico a construir experiencias digitales y contar las historias que las hacen crecer en Red Bull y por la noche edito esta newsletter que mando cada dos semanas. Gracias por acompañarme en este viaje por el mundo de la creación de contenidos digitales, la innovación y la creatividad.
Esta es la tercera entrega de la serie dedicada a los fundamentos del storytelling. Ya hemos hablado del personaje (aquí) y del gancho emocional (aquí). Ahora nos centramos en el tercer vértice del triángulo de la historia: la estructura.
Sin estructura no hay historia.
La estructura aporta coherencia a la historia uniendo los acontecimientos, estableciendo las relaciones entre causas y efectos en el camino que sigue el personaje. Es la tensión que nos hace avanzar, la energía que nos empuja hacia el final. Nos acerca a responder la pregunta: ¿conseguirá nuestro protagonista aquello que desea?
La tensión es la que mantiene la atención de la audiencia. En la estructura encontramos puntos de inflexión, cambios en el signo de la historia (obstáculos y superaciones). Cada cambio es más intenso que el anterior. Así vamos construyendo una tensión in crescendo que acabará en el cambio más profundo, lo que se conoce como clímax en el lenguaje narrativo.
En el storytelling de marca este cambio final coincide con el éxito del protagonista, al que hemos ayudado (y a nuestra audiencia, virtualmente).
La estructura facilita la comprensión de la historia, hace que nuestro mensaje sea claro y viaje mejor. Hay estructuras más experimentales (en cine independiente o en literatura por ejemplo) pero las dejaría para las obras artísticas y no las aplicaría en la estrategia de comunicación de tu marca.
Dice John Gardner en El arte de la ficción: «Se puede disfrutar de un relato que contenga una lógica secreta, que percibimos pero no desentrañamos de inmediato; en cambio, si empezamos a sospechar que la base de la fluidez no es más que un enloquecido capricho, comenzamos a distraernos del sueño de la ficción debido a nuestras preguntas, dudas y desconciertos, a nuestro sentimiento de que el relato no va a ninguna parte».
Como no queremos crear incertidumbre ni dudas cuando hablamos de nuestro producto o servicio, es mejor valernos de estructuras clásicas. Podemos pensar en la tradicional división en actos.
Aristóteles en su Poética establece la relación entre el tamaño de una historia y el número de puntos de inflexión necesarios para narrarla. Cuanto más extensa sea la historia más puntos necesitará.
A grandes rasgos, cuando la historia alcanza cierta magnitud, nos vamos a una estructura de tres actos, en la que veremos tres cambios principales
introducción
nudo
desenlace
Dice Robert McKee en su imprescindible El Guión: «…tres cambios principales son el mínimo necesario para una obra completa de arte narrativa que pretenda llegar al final de la línea».
Cada acto tiene un gran cambio, un punto de inflexión.
Por pegarnos más a la comunicación corporativa podemos fijarnos en la estructura que plantea Donald Miller en StoryBrand:
Un personaje tiene un problema
Conoce un guía
que le da un plan
y le incita a actuar
para tener éxito
Esto llevado a los tres actos iría algo así:
Acto I (Introducción)
Conocemos al personaje, empatizamos con su problema que es el nuestro. Consciente de que debe hacer algo para resolver esta situación el personaje decide pasar a la acción. Nos ponemos en camino.
Acto II (Nudo)
Es el acto más extenso. Vemos al personaje haciendo frente a todos sus obstáculos. El problema es complejo. Lo que deseamos no es fácil.
El personaje, y nuestra audiencia con él, conoce al guía (nuestro producto o servicio). Cuando el guía se gana su confianza, el protagonista decide ponerse en sus manos.
El guía tiene un plan (nuestro proyecto) y lo ofrece al personaje.
El gran cambio de este acto es cuando el personaje vence la resistencia a seguir el plan.
Acto III (Desenlace)
Es el acto más corto de los tres. En este acto vemos el mayor cambio de todos. Vemos cómo el personaje consigue finalmente su objetivo inicial y finalmente cambia a mejor. Necesitamos ver cómo el personaje es alguien diferente. Cómo triunfa. Su vida es mejor gracias a la intervención del guía y la ejecución del plan.
Es una estructura sencilla y clara. Ideal para lo que pretendemos.
Vamos a ver un ejemplo que me encanta: el maravilloso anuncio de Nike de 2020, You Can’t Stop Us. En este video se ve muy claramente estos principios de estructura, estos cambios de signo en la historia.
La pieza arranca con un mensaje en positivo: We’re never alone. Esa es nuestra fuerza. Inmediatamente nos presenta una serie de obstáculos que van creciendo en intensidad: cuando dudan de nosotros o cuando nos impiden avanzar. Hasta que llega al punto de: “si no encajamos en el deporte…”. Y el héroe (nosotros) supera cada dificultad: “…cambiamos el deporte”. Todo esto sería el primer acto.
Entonces se produce el mayor reto. El punto en el que parece que no hay salida, las cosas no pueden salir bien. La pandemia nos quita el deporte, lo que nos une, lo que nos hace fuertes (minuto 0:36).
En este punto de la historia vemos imágenes de derrota, de dolor. Todo el movimiento se detiene bruscamente. Es el nudo de la historia (el segundo acto).
La tensión está en el nivel más alto. Y entonces rompe en el desenlace (tercer acto). La unión nos hace fuerte, la unión nos hace imparables. Es el clímax. Vemos imágenes de superación y se cierra la amenaza que veíamos al principio de la historia. Nike es la guía que ha estado siempre ahí, con nosotros.
Es una lectura simplificada de la pieza, hay muchas más: superación, diversidad, identidad, etc.
Como ves, la estructura de tres actos puede aplicarse a contenidos breves como este anuncio o a piezas documentales más extensas como este episodio de “Until 18” de DJ Sonicko.
Con esta entrega cerramos el triángulo de la historia e, inicialmente, suponía el fin de la segunda temporada de Uveúno. Pero antes de irnos de vacaciones de verano, tendremos una edición especial, un bonus. Será el 1 de julio. Como siempre, escríbeme si quieres comentar alguno de los puntos que hemos tocado o si te apetece compartir algunos ejemplos interesantes.
Hasta entonces, cuídate y que tengas una buena quincena.
Energía para la mente
Último libro que he comprado. Aún me quedan algunos capítulos pero ya he sacado ideas muy interesantes. Si eres parte de Uveúno desde hace tiempo, ya sabes lo que nos gusta explorar los sistemas de gestión de conocimiento personal y lo mucho que nos gustó How to Take Smart Notes. Este libro de Tiago Forte merece también un lugar en nuestra biblioteca.
¿Puede una buena historia dar una nueva vida a una canción? Que se lo pregunten a Kate Bush. Gracias a la última temporada de Stranger Things su canción Running Up the Hill ha llegado por primera vez al top 5 de singles en Estados Unidos. No sale de su asombro y lo cuenta aquí. Muchas la conocimos en esta versión de Placebo.
#MusicIsTheAnswer
He escrito Uveúno 26 con A Light for Attracting Attention, de The Smile la nueva banda de los miembros de Radiohead.
Gracias por ser parte de Uveúno. Si quieres comentar cualquier cosa puedes encontrarme en Twitter o mándame un email. Uveúno sale cada dos viernes.
La próxima edición será especial. Nos leemos el próximo 1 de julio.